בוודאי כבר שמעתם, בצורה כזו או אחרת, על המשבר שנכנסה אליו רשת פיצה האט העולמית, בעקבות הפוסט שהעלו מנהלי הדיגיטל של הרשת בארץ. אם במקרה לא נחשפתם לפרטי הסיפור, נזכיר כי במהלך שביתת האסירים, שבר מרואן ברגותי את השביתה בכך שאכל חטיף. בפיצה האט ניסו לרכב על הגל עם פוסט הומוריסטי ולבצע מה שנקרא RTM (REAL TIME MARKETING), כשהם מעלים פוסט עם תמונה שלו וטקסט שאומר, שאם כבר לשבור שביתת רעב, עדיף עם פיצה האט.
לא נכנס להאם הפוסט מצחיק, מתאים או לא, כל אחד כנראה רואה את זה בעיניים אחרות. פיצה האט העולמית לא ראתה את זה בעין יפה, ופיטרה את משרד הפרסום הישראלי שלה בעקבות הפוסט ואין סוף התלונות שהגיעו מרחבי העולם.
מהלכי RTM, כשהם מתבצעים בצורה נכונה וחכמה יכולים להיות אפקטיביים ביותר. דוגמא למהלך RTM סופר מוצלח, הוא מקרה מלכת היופי ובורגר קינג. במהלך טקס מלכת היופי, המנחה הכתיר את המתמודדת הלא נכונה, ובשידור חי נאלץ להגיד לה שהוא טעה ולא היא הזוכה, אלא מתמודדת אחרת. ברגר קינג, בשיא היעילות, העלו ציוץ לטוויטר, בו היה רשום שאצלם, כל אחד רשאי לשמור את הכתר שלו. המהלך זכה לויראליות מטורפת, והיה קמפיין RTM ממוקד ונכון, שהביא חשיפה מטורפת למותג.
מה אסור לעשות?
בשני המהלכים השונים, הפוסטים ניסו לקחת מצב אקטואלי ולרכב עליו. הבעיה של פיצה האט היתה שהם נכנסו למקום שהמותגים הגדולים לא נכנסים אליו לעולם, פוליטיקה. וכאן, נמתח הקו האדום. אין ספק שהפוליטיקה, במיוחד בישראל, יכולה לספק אין ספור חומרים לRTM, אבל חשוב לדעת לנצל אותם בחכמה. במקום שיש ספק אין ספק, וכדאי למנהלי הדיגיטל להתרחק מאש.
החכמה בRTM היא לקחת מצב עכשווי ולנצל אותו למטרת המותג. בשביל שזה יקרה, חייבים לבדוק את כל ההשלכות. חשוב מאוד לבחון, האם יש סיכוי שמישהו יפגע ממהלך כזה? ואם כן, מי?
לעשות מהלכי RTM זאת אומנות שדורשת מצד אחד יצירתיות ותגובה מהירה, אך מצד שני הפעלת שיקול דעת. חשוב מאוד להבין מי הגוף שעל חשבונו מריצים את הקמפיין ואיך הקהל שלו יגיב.
לדוגמא: אם בכל זאת החלטתם למתוח את הקו ולנסות להריץ קמפיין כזה על פוליטיקאי, ניקח לדוגמא איש ימין, ואתם "רוכבים" על סיטואציה שאתם רואים שיש לכם את היכולת לנצל, קחו בחשבון, שתומכיו של אותו איש ימין, לא יראו את זה בעין יפה ואתם דווקא תעשו יותר נזק מתועלת (כמובן שזה תקף גם לשמאל ולמרכז, אף אחד לא חסין). לכן, לפני שאתם ממהרים לצאת בקמפיין שיווק בזמן אמת, קחו עוד רגע לשקול את כל האפשרויות, על מנת לוודא מה יהיו ההשלכות של מסע שיווק שכזה.